新零售商业模式下瑞幸咖啡税务风险管理探析

摘要：

摘要：在互联网时代，大数据、物联网等技术飞速发展，企业要想实现可持续发展，就要与时俱进，勇于冲破传统商业

模式的限制，有效合理地利用现代互联网技术来优化商业模式。然而诸多企业商业模式发生的巨大变化，会引起商业模式的

巨大变革，又会给企业的税务风险管理带来极大的挑战。因此，企业在发展全新商业模式的同时，应正确地处理相关税务问

题，更好地做到对税务风险的防控和管理。

关键词：

关键词：新零售，商业模式，瑞幸咖啡，税务风险管理

引言

“新零售”一词是阿里巴巴创始人马云在2016年的云栖大会上提出的。所谓的新零售就是企业依托互联网并运用现代化

技术，对商品零售流程进行升级改造后的一种新商业模式。随着互联网时代进入高速发展时期，以及信息技术的广泛应用，

零售行业商业诸多企业以线上线下相结合的方式，构建起以消费者需求为导向，互联网技术为依托的新零售模式，当下的新

零售商业模式达到了前所未有的高峰

与此同时，这种新零售商业模式中可能存在的税务风险引起了社会的广泛关注。随着国家越来越强调纳税义务，越来越

多的企业加强了依法纳税的意识，但由于本身在发展的不同阶段有局限性，再加上新零售商业模式的企业的销售、运营模式

具有多元性与快速变化性，诸多企业在把握发展机遇的同时也面临着极大的税务风险挑战。因此，对于新零售商业模式下企

业的税务风险问题的探究与分析是具有实际意义的。

一、新零售商业模式下瑞幸咖啡税务风险现状分析

（一）公司简介

瑞幸咖啡公司（以下简称“瑞幸咖啡”或“瑞幸”）是由神州优车的前首席运营官钱治亚于2017年注册成立。

自2018年1月开始在线下试营业，采取线上线下相结合的方式，构建了以互联网技术为依托的新零售商业模式，并通过社交

电商等多元营销方式迅速切入市场。2019年4月22日，瑞幸咖啡提交美国IPO申请，5月16日，确定IPO发行价，5月17日，挂

牌上市。2020年4月2日，因虚假交易额22亿元，瑞幸盘前暴跌85%。

（二）瑞幸咖啡新零售商业模式概述

1.营销模式。瑞幸咖啡的销售模式利用了移动互联网和大数据技术对线下实体门店进行数字化整合，门店没有柜台点单

和收银，所有交易均在微信小程序或APP上完成，这就使得瑞幸能将顾客的消费行为全部转化为数据，并且能在记录与储存

数据后，分析用户行为，从而根据数据升级产品并进行定向差异化营销。瑞幸咖啡通过线上线下配合，对咖啡消费的主力人

群——一二线城市白领，进行数字化营销。这既是瑞幸咖啡融合线上线下的运营模式，也是瑞幸咖啡市场规模飞速扩张的原

因所在

2.无限场景模式。瑞幸咖啡提出的无限场景模式，主要是指开设悠享店、快取店和外卖厨房店这三类门店，以满足顾客

多元化的场景需求。“无限场景”，指的就是通过主打以消费者自提和外卖为主的消费场景，旨在使消费者能随时随处享用

到瑞幸的咖啡，强调不是“卖空间”，而是“卖咖啡”。因此，瑞幸咖啡的悠享店与快取店的数量总和占比较大，店铺面积

小且选址集中于商业金融圈，有利于其实现无限场景的运营模式。

3.补贴模式。瑞幸咖啡受消费者欢迎的高性价比是通过其补贴模式实现的。瑞幸咖啡按照自身的价值理念，推出价

格在20～30元的专业咖啡，并且持续发放3—5折及更高折扣的优惠券，将咖啡价格维持在8.5～12元之间。瑞幸咖啡在刚刚

发布APP后，就开始投入大量资金进行营销模式的补贴，发放大量优惠券以及采取首单免费等方式，吸引客户流量使其快速

俘获了一大批目标群体用户，迅速打开了中国中低端的咖啡消费市场。

（三）瑞幸咖啡税务风险分析

税务风险是指企业涉税行为因未能正确有效地遵守税法规定而遭受法律制裁、财物损失或声誉损害的可能性。企业税务

风险产生的原因一流范文网，一是企业的纳税行为不符合税收法律法规的规定，二是企业经营行为适用税法不准确。企业在发展运营过

程中，势必会存在一系列纳税问题，若企业管理层能重视此方面的问题，就能减少不必要的经济损失，提高企业信誉度以及

形成良好的企税关系。

1.瑞幸咖啡虚增收入的税务风险。瑞幸咖啡的销售收入应按照餐饮服务税目缴纳增值税。瑞幸咖啡在其报告中提

到，2019年第三季度每件商品的净售价为11.2元人民币，但据调查瑞幸咖啡将每件商品的净售价至少提高了1.23元

或12.3%，人为地维持了这种商业模式。然而真实情况却是，门店层面的损失高达24.7%～28%。不包括免费产品，实际销售

价格为上市价格的46%，而不是管理层声称的55%，以及从“其他产品”获得的收入贡献在2019年第三季度仅为6%，根据25

843份客户收据和报告的增值税数字，这代表了近400%的通货膨胀。这些数据说明，瑞幸咖啡通过夸大商品销量和单价来虚

增收入，并且还存在“跳单”行为。而企业虚增收入，就会涉及增值税问题，还涉及到它是否有逃税问题。另外，对纳税

人、扣缴义务人编造虚假计税依据的，按照《税务征管法》还应处以相应罚款。

2.瑞幸咖啡虚增成本的税务风险。瑞幸咖啡的部分成本和费用也因虚假交易而大幅膨胀，包括虚增固定资产、虚增广告

费用、虚增生产成本等。在2019年第二季度财报电话会议上，瑞幸咖啡首次披露分众传媒在2019年第二季度2.42亿元广告支

出总额中占1.4亿元（他们仅解释了1.545亿元，占2.42亿元广告支出总额的64%）。但CTR市场研究跟踪的数据表示，瑞幸咖

啡把2019年第三季度的广告支出多报了150%以上。CTR暗示分众传媒2019年第三季度支出为4 600万元人民币，仅占瑞幸咖啡

广告支出的12%，远低于前几个季度。假设瑞幸在2019年第三季度的非分众传媒广告支出与此相当，那么瑞幸将其广告支出

夸大了158%。这说明，瑞幸咖啡极可能存在虚增广告费用的问题。虚增的成本少不了涉及虚开发票问题。虚开发票对开票方