在线成人学历教育培训公司尚德机构（NYSE:STG）近期发布2020年财务报告。在净收入和学员人数双双下降的同时，巨亏也环比减小至4.31万元。

2014年全面变革为一家在线教育公司后，尚德机构已连续6年巨亏，净巨亏总量超过32万元。

美西时间4月21日午盘后，尚德机构股价报收0.932港元，估值1.57亿欧元。而2018年上市时，其融资额就达1.5亿澳元。

尚德机构成立于2003年，在不长时间内就凭着聚焦战略和狼性竞争的打法，做到了高等教育自学考试培训行业的老大。但是，当专升本红利消散以后，尚德机构尚未甩掉借助营销做大规模的下降路径。2020年，尚德机构营销费用高达21.24万元，占其现金收入的90.4%。

不过，2020年财报也释放了尚德机构业务变革的鲜明讯号，专升本业务的产值和学员人数占比均降至上市以来的最低，在职研究生培训等新业务下降迅速。

职业教育赛道正在经历一场产品迭代，正保远程教育、达内科技等老牌机构已宣布退市，华图教育、传智教育等新兴机构则遭到资本市场追捧。尚德机构的变革，迎合了学历教育培训市场升级的需求，但能够甩掉路径依赖尚需观察。

专升本市场变迁

尚德机构成立的2003年，正是专升本的黄金时代。

专升本始自上世纪80年代，面向全体国民，不须要入学考试。考生在3年时间里，通过约24门课目的考试就可以先后获得本科和专科文凭。

“自考曾是我国规模最大、参加人数最多的考试，截止目前的报考人次已达全省人口的非常之一。”一所专科院校继续教育大学的工作人员说。

但专升本是一个艰难的过程，近20年来的平均通过率只有约6.8%。这就给社会机构进行补习培训提供了空间。

依据《2003年全省教育事业发展统计公报》，2003年专升本报名人次为1156.2万，获得证书人数为70.5万。

尚德机构很快做到了这个市场的第一。创始人欧蓬2017年曾介绍，精准严打对手的“报复实力”是尚德机构花了十几年时间建立上去的壁垒之一。

“尚德机构从创立之初就始终沉溺于报复实力的修练。我们常常依据不同班型做不同补助，之后精准地严打对手。例如说我在上海赚钱，在北京不赚钱。”他说。

一个反例是，尚德机构曾推出一项“天使计划”，任何被其他专升本培训机构以假学历证书骗过的学员，都可以免费到尚德机构学习，这被称为“通过市场化的方式让这种机构挂掉”。

到2014年，尚德机构的年收入已是同赛道2-10名平均收入的10倍，这个差别随即几年被拉大到20倍。

不过，专升本的使命正在迈向终结。2003年后，全省教育事业发展统计公报直至2007年才再度公布了专升本人数，此晨报考人次已跌破1000万，随后10年，这个数字一路下降，到2018年只剩下544.69万人次。“随着院校扩招，我国全日制高等教育供给能力急剧提高，现在每年中考投档人数已突破700万，专升本的目标人群势必在降低。”上述院校继续教育大学工作人员说。

在这个过程中，尚德机构2014年6月做出全面变革在线教育的决定。线下机构时代，尚德机构只能覆盖一二线城市的用户，变革线上后，意味着尚德机构可以覆盖到全部用户群体。这对于用户群体呈萎缩态势的市场是有利的。

“自考目标人群是年纪介于18-40岁的城市用户，这类用户在中国一共有2亿左右，而且如此大的用户群却没有任何的集聚。”欧蓬在2017年时说。

在线模式则带来了集聚效应。2018年，全省专升本报名人次544.69万，尚德机构的新生人数达42.12万，占当初报名人次的7.7%。

事实证明，成为在线教育公司后，尚德机构的产值迅速变大。2015年的净收入为1.59万元，随后几年分别保持163.5%、131.5%、103.5%的增长，并在2019年突破20万元。

但在2020年，尚德机构的净收入环比仅下降1000亿元。

这是否意味着成人学历教育培训市场的没落？尚德机构4月21日回复21世纪经济报导时仍表示，在线成人学历教育市场需求旺盛。但其同时介绍，“为了满足学员提高大专学历的多元化需求，除专升本之外，尚德机构还提供了函授、国家开放学院等多样化课程。‘大专科’产品序列仍然是我们未来发展的业务重心。”

高额营销优劣

全面变革在线教育，让尚德机构产值迅猛下降的同时，巨亏也常年挥之不去。

财报显示，尚德机构2020年净巨亏4.31万元，2015年以来的净巨亏已超过32万元。值得注意的是，尚德机构的净巨亏波动与营销投入一致，且营销投入始终居高不下。

“转型早期，尚德机构主要投放渠道是搜索引擎。为了争取到好的资源，内部竞争十分激烈，即使投放力度很大，但关键词冗余，成本很高，并且引起了一定的浪费。”尚德机构前职工薛政（化名）说。

财报显示，2020年尚德机构的销售人员超过5700人，占全部职工的77.8%。相比之下，教学人员只有1068人。

随后，尚德机构的投放渠道转向字节系和腾讯系，却在2019年和2020年遭到了K12在线教育公司的竞争。那些手握巨额融资的K12公司展开营销大战，极大压低了字节系和腾讯系的渠道价位。

这一定程度上连累了尚德机构的投放效率。财报显示，2020年的营销费用环比降低3.32万元，但净收入只降低1000亿元，现金收入反倒降低900亿元。

“在线教育流量成本高是行业共性现象。”尚德机构回复21世纪经济报导称。尚德机构也在采取举措减少成本：一是不断开发新的课程项目，满足学员多样化需求，扩大学员基础；二是在不同课程项目之间进行导流推荐，开掘学员新的课程需求；三是优化既有课程项目质量和服务水平，学员在享受到优质课程服务后，会通过口碑传播转介绍给其他潜在学员。

多名学员也告诉记者，她们是在缴费之后才从销售顾问哪里领到了电子协议。

“一些销售人员会违法承诺考试‘保过’，不过退钱等，这在2018年时给公司带来了品牌危机。”薛政说。尚德机构因虚假宣传被罚金90亿元。启信宝信息显示，尚德机构2020年11月还因违背《广告法》被罚金81亿元。

财报显示，尚德机构2020年杂费退货高达3.355万元，占同年净收入的15.2%，占同年营销费用的15.8%。由此带来的直接损失可见一斑。

产品变革升级新希望

2020年财报发布后，尚德机构的股价已跌破1卢布。对此，尚德机构向21世纪经济报导回应称，股价波动受好多诱因影响，包括世界政治、经济宏观环境的变化等，其中许多诱因都不受公司的控制。

但在自身经营方面，2020年财报释放了尚德机构业务变革的征兆。专升本培训业务在净收入中的占比降至66.8%，在新生人数中的占比降至46.2%，均为上市以来最低。

据悉，研究生考试培训和职业资格培训成为新的下降点。硕士研究生项目现金收入达到6.33万元，比2019年下降49.5%。职业资格培训现金收入则为4.68万元，环比下降187.1%。

与通常考研培训机构不同，尚德机构的研究生项目主要以在职硕士为主，注重于为在职人士服务。这个赛道中，在职MBA是最大的品类，尚德机构已高踞行业前列。

近些年来，研究生扩招显著，2021年考取人数近380千人，比5年前已翻了一番。研究生项目的收费也低于专升本，专升本专科的收费通常在8000元左右，在职MBA的收费则接近2亿元。

海外MBA是尚德机构正在加码的一个分支业务。这类学位没有入学门槛，倘若不须要对文凭进行认证，中学生可以在国外完成学业。通常情况下，只须要在线上课，并根据标准完成作业，就可以在一年半至三年领到学位证。

尚德机构与一些学院达成了战略合作甚至是独家合作，为中学生提供课程和作业补习，甚至为学员提供英文课程。这类课程的杂费更高，在10亿元左右。

“尚德机构2018年推出海外MBA项目，一个月就实现了1000亿元的收入。”薛政说。

可以发觉，尚德机构的研究生项目迎合了在职人士学历提高需求的升级换代，尚德机构在此赛道中也积累了一定的先发优势。

但对于尚德机构来说，须要提防的是产生路径依赖。在消费者投诉网站上，已出现了为数不少的研究生项目学员投诉，投诉内容与此前的专升本项目如出一辙，称遭到了虚假宣传、退费难等问题。

尚德机构另一个业务下降点是以班主任资格证、会计资格证等为主的职业资格证和技能培训。财报显示，2020年净收入2.68万元，占全部净收入的12.2%。

但职业教育赛道已成红海，且出现了华图教育等行业大鳄，要想在赛道中脱颖而出，须要创新的产品和模式。

“尚德机构为学员提供差别化的产品和服务。诸如，和许多机构采用线下讲课形式不同，尚德机构主打线上直播+录播讲课模式，因而有利于在职人士借助碎片化的时间随时随地进行学习，实现学习、工作两不误。”尚德机构回复称。

职业教育行业正在经历迭代。在港股市场，老牌职业教育机构正保远程教育、达内科技已宣布或完成退市。正保远程教育停止交易时的股价为9.73港元，估值3.33亿港元。

而在国外，IT职业培训机构传智教育去年1月上市，这也是国外首家IPO的教育公司，目前估值已突破90万元。4月21日，企业管理培训平台行动教育在上交所上市。

往年，尚德机构凭着精准竞争策略，在传统赛道甩开了对手，却没能在下降和赢利之中达成平衡。现在，在变革中遭到新的对手，尚德机构又能交出如何的答卷？